原创 | 平台型企业演进史：阶段与路径、寻衅与应对_平台_用户

与传统企业比较，平台型企业的商业模式在代价创造主体和代价创造逻辑两个方面发生了根本性的变革。

代价创造主体由单一的线性代价链向繁芜非线性的代价网转变。
平台型企业具有多个代价创造主体，如核心企业、上游供应商、下贱客户以及其他资源方，这些主体之间相互依存、互利共生，形成了繁芜的代价网络。
平台能够向不同的主体供应差异化的产品与做事，从而整合主体之间的资源和关系，将供需双方进行匹配、匆匆成交易，从而创造代价。
例如，我们在平台买一本书，并不是像线下书店一样交钱拿书，而是平台将我们和书店进行匹配，此外平台还为交易的达成匹配支付做事方、物流方和保险方（如运费险）等。

代价创造逻辑由“产品主导逻辑”变为“做事主导逻辑”，乃至朝着“做事生态系统逻辑”蜕变。
数字化技能的涌现使得平台企业在资源调配方面打破了物理条件的限定，能够在环球范围内快速完成跨区域资源的协同整合。
此外，平台型企业能够动态剖析供给和需求数据，针对性地供应个性化做事，通过疏松耦合的平台网络同时向多个代价创造主体进行差异化赋能。
同时，平台型企业通过技能手段动态匹配供需数据，快速应对环境颠簸，大幅提高了组织韧性。
例如，网约车平台企业实时监测用户下单信息，当某个区域、时段的订单量快速增加时，平台一方面会调集更多车辆知足该区域、时段的用户需求，另一方面也会通过调度价格的办法应对用户需求变革。

自20世纪90年代出身以来，平台型企业在技能创新的推动下快速蜕变，这个过程可以分为五个阶段。

20世纪90年代初，随着互联网的遍及，电子商务兴起。
亚马逊和易趣（eBay）是早期的线上平台，它们为卖家和买家供应了一个数字化的交易市场。
平台型企业常采取双边市场计策平衡商家和消费者之间的关系，创造双方互动的代价，包括吸引优质的商家和消费者，提高平台的信誉和口碑，促进平台上的交易和互动。

21世纪初，随着Web2.0的兴起，社交媒体平台如脸书、推特和领英崭露锋芒。
这些平台不仅供应了社交的场所，还以丰富的内容和优质的做事体验吸引了大量用户和商家，成为广告和信息传播的主要渠道。
技能架构的完善吸引多个互补方加入平台，生态系统计策和平台化逐渐成为企业的首选：构建一个包括平台、商家、用户、互助伙伴等在内的完全的生态系统，实现业务的模块化、平台化和生态化，提高平台的开放性、可扩展性和竞争力。

2005年前后，共享经济崛起，优步（Uber）和爱彼迎（Airbnb）通过在线平台连接了做事供应者和消费者，以共享的形式提高了资源利用率。
为了提高用户黏性和生动度，增强平台的用户根本，社群计策逐渐浮现。
平台更加关注用户的需求和兴趣，供应有代价的内容和做事，勾引用户参与社群互动。

2010年前后，随着智好手机和移动运用的遍及，平台经济得到进一步发展。
新的运用和平台纷纭呈现，如共享出行做事、外卖做事、在线支付等。
同期，区块链技能的涌现使平台经济更具安全性和透明度，数字货币也开始在一些平台上得到运用，改变了传统金融和支付体系。
例如，2020年12月，全国首单电商平台数字公民币消费在京东出身，截至2023年9月初，在京东利用数字公民币的用户数近1500万人，开设钱包数近2000万个，交易金额累计超30亿元，年复合增长率超100%。

2015年前后，人工智能和大数据的运用使得平台能够剖析用户和商家的行为数据，更好地理解用户和商家需求，供应个性化的做事和推举，在提高平台的运营效率和盈利能力的同时，推动了许多行业的数字化转型。
例如，抖音等短视频平台通过剖析用户不雅观看的视频种别、勾留韶光、点赞情形等数据，识别出用户需求并推送相应的视频和做事信息，大幅提高了运营效率。

2020年开始的新冠肺炎疫情加速了在线做事和远程办公的需求，进一步推动平台经济的发展，更多的企业和消费者依赖数字平台进行交易和互助。
2019年12月，腾讯推出视频会议软件腾讯会议，短短245天后该软件的用户数量就打破1亿，而腾讯QQ和微信分别耗时4年、1年才达到如此数量级。
2023年9月，腾讯会议注册用户达到4亿，生态伙伴超300家，数千家企业基于腾讯会议供应的运用程序编程接口打造行业办理方案，日均调用次数过千万。

技能变革是平台企业蜕变的主要动因，然而各细分场景的平台企业蜕变路径具有较大差异。
平台通过网络技能把人和商品、做事、信息、资金等多方连接起来，因此具有交易、做事、融资、社交娱乐、信息资讯等多元化功能（见表1）。
针对不同种类的平台，下文将结合详细实例进一步展示技能创新驱动的平台蜕变路径。

图1呈现了网络发卖类平台的蜕变路径。
2000年前后，网络发卖类平台企业开始在中国大陆涌现。
当时互联网还是新生事物，互联网购物更是寻衅大众的认知。
为了快速得到市场认可，早期的平台企业以“免费”策略吸引商家和消费者，供应大略的商品展示和交易功能。
在这个阶段，平台企业紧张通过提升用户黏性和扩大用户基数来积累市场份额，代表是淘宝。

淘宝最初是一个C2C的在线购物平台，让卖家和买家直接交易商品。
为了吸引卖家和买家，淘宝在初期供应免费做事，即卖家可以在平台上免费注册并发卖商品，以迅速积累用户。
同时，淘宝引入了信用评级和评价系统——卖家和买家可以相互评价，建立信赖，这有助于提高平台的可靠性。
此外，淘宝在成立初期给广告商免费供应广告做事，给用户更优惠的价格，这一系列操作为淘宝后续用户的扩大奠定了良好的根本。

移动支付助推了网络发卖类平台的快速崛起。
20世纪末移动支付技能涌现后，银联很快推脱手机短信支付业务，大幅简化了手机缴费流程。
随着移动支付技能的快速发展，网络发卖类平台企业开始引入在线支付、物流等第三方做事，并推出即时通讯工具，提高了交易的便利性。
同时，平台企业还推出差异化做事，吸引更多品牌商家入驻，提升平台的品牌形象。

2003年，淘宝推出支付宝作为平台内部支付工具，支付宝的业务范围很快就扩展到平台之外。
同时，淘宝开始从单一的C2C平台向多元化发展，增加淘宝旺旺等增值做事，提高了交易的便利性。
淘宝通过推出“淘宝商城”（后更名为天猫）等举措，吸引更多品牌商家入驻，提升了平台的品牌形象。
这一期间，淘宝在马云的领导下开始履行差异化计策，并与e时期周报、21CN等互助，开展“声援海啸”等公益活动，提高了品牌有名度。

随着平台规模的扩大和同行竞争的加剧，网络发卖类平台企业开始考试测验多元化发展。
2007年，阿里巴巴集团在喷鼻香港联交所开启第一次上市，为淘宝的进一步发展供应了资金支持。
此后，淘宝开始了一系列的扩展和多元化发展，包括引入天猫（原淘宝商城）加强B2C业务，发展淘宝金融，推出淘宝直播、淘宝头条等内容化产品及淘宝众筹、淘宝二手等创新业务。
同时，淘宝还加强与各大品牌商互助，提升平台的品牌形象和商品质量。
此外，淘宝还通过投资并购等办法，进入电商家当链的各个环节，如物流、金融等。

随着智好手机的遍及和移动网络技能的快速发展，电商行业开始向移动端转移。
淘宝的移动电商时期可以追溯到2010年旁边。
淘宝作为我国最大的电商平台，迅速捉住这一趋势，大力发展移动电商业务。
首先，淘宝推出移动运用，用户可以在手机上浏览商品、下单购买、支付以及查询物流信息等。
随着运用的不断升级，淘宝移动端为用户供应的购物体验更加便捷、个性化。
其次，为了吸引更多用户，淘宝推出淘宝特价版，这是一个专注于优惠活动和特价商品的移动电商平台。
通过淘宝特价版，用户可以更方便地找到性价比高的商品。
其余，淘宝在移动端开展丰富多样的营销活动，如“双十一”“618”等大型匆匆销活动，以及各种主题优惠券、限时抢购等。
这些活动吸引了大量用户参与，提高了淘宝移动真个用户黏性。

大数据、人工智能技能助推网络发卖平台从规模化向差异化发展。
淘宝利用大数据、人工智能等技能，推出个性化推举、智能客服等功能，实现用户购物体验的个性化和智能化，丰富消费者的购物体验。
其余，淘宝积极将线上竞争蜕变为线上线下结合。
阿里巴巴提出新零售计策，该计策的核心是将线上电商与线下实体零售相结合，打造一个无缝连接的购物生态系统。
在此背景下淘宝进一步拓展业务范围，如通过淘宝心选、聪慧门店等项目，实现线上线下的的领悟发展。

图2呈现了生活做事类平台的蜕变路径。
生活做事类平台企业的特点是通过团购业务把控流量入口，代表是美团。
美团成立于2010年，起初是一家团购网站，以“吃喝玩乐全都有”为宣扬口号，为消费者供应折扣优惠，为商家供应互联网推广。
当时中国本地生活做事市场还处于抽芽期，美团通过供应餐饮团购做事，吸引了大量用户和商家。
在团购行业的激烈竞争中，美团严格把控团购品质和用户体验，逐渐脱颖而出。
随后，美团通过一系列举措，实现长足发展。

首先，通过多元化发展打造一站式生活做事平台。
2015年，美团与大众点评网合并，成为团购行业的“巨无霸”。
通过这次合并，美团进一步扩大市场份额，巩固了在餐饮团购领域的地位，不仅肃清了紧张竞争威胁，还得到更多的资源和用户。
美团在这一年还得到腾讯的投资，并且与腾讯达成计策互助，得到主要的流量入口支持。
同时，美团开始向更多领域拓展，如酒店旅游、电影票务等，力争实现多元化发展，为用户供应更为丰富确当地生活做事。
此外，美团还推出美团闪购、民宿、交通票务、休闲娱乐等做事，致力于打造一站式生活做事平台。

其次，充分发挥赢家通吃上风扩大平台版图。
2016年美团收购了钱袋宝，得到第三方支付牌照。
这次收购意味着美团在支付领域迈出主要一步，可以为用户供应更加便捷的支付做事，同时也为美团在金融业务领域的拓展奠定了根本。
随着互联网技能的发展和消费者需求的变革，美团开始布局新零售业务，于2018年景立闪购奇迹部，涉足即时零售业务。
此外，还推出美团卖菜、美团优选等做事，进一步拓展新零售业务。
2018年，美团收购共享单车公司摩拜单车，这是美团在出行领域的主要布局。
通过摩拜单车，美团可以为用户供应全场景消费体验，进一步扩大其在生活做事领域的市场份额；摩拜单车在外洋市场的布局也有助于美团实现环球化发展。
2018年9月，美团在港交所挂牌上市，当日市值一度超过4000亿港元。

末了，通过智能化供应更精准的做事推举。
面对抖音等新型竞争对手的崛起，美团在本地生活领域面临一定寻衅。
抖音的直播带货模式以及精准补贴策略在酒旅市场对美团产生了一定的影响。
在本地零售市场，美团通过 “零售+科技” 的业态升级，实现本地供货、本地如约、本地消费的链路闭环。
美团买菜和美团优选等新业务连续保持增长，但增速放缓， 美团正将即时零售作为新的增长点，加大多元化业务的投入。

图3呈现了社交娱乐类平台的蜕变路径，这类平台型企业的代表是抖音。
2016年，抖音作为一款音乐创意短视频社交软件正式上线。
在抖音上用户可以录制15秒的短视频，然后添加音乐和殊效，分享给自己的好友或者上传到平台上。
在这个阶段，抖音吸引了大量年轻用户创作分享音乐、舞蹈、创意等内容形式的短视频，用户可以通过抖音展示自己的才华、分享自己的生活以及理解其他人的生活。
抖音凭借强大的音乐库、殊效滤镜以及大略易用的编辑功能，迅速在年轻用户群体中盛行起来。

2017年底，抖音完成口碑传播，实现了用户积累，开始看重用户之间的互动和互换，由短视频平台转变为社交媒体平台。
抖音推出评论、点赞、关注等一系列新功能，让用户间的互动更方便。
此外，还推出一系列提升视频不雅观感和吸引力的功能，如新增3D系列的抖动水印、炫酷的道具和贴纸，提升滤镜和美颜效果，首创抖音故事、音乐画笔、染发效果和360度全景视频等。
通过强大的产品力和技能创新，抖音在这一阶段吸引了大量的用户，用户群也不再紧张局限于年轻人。
随着用户数量的增加，抖音的商业代价也吸引了大量的品牌和广告商入驻。

2018年以来，抖音开始从以音乐、舞蹈类短视频为主的平台，逐渐发展成为涵盖生活、娱乐、教诲、科技、康健等多元化内容的平台。
抖音鼓励用户创作和分享更多样的内容，如日常生活、美食、旅行、运动、手工艺等，丰富了平台的内容生态。
同时，抖音通过算法优化、标签分类等办法，对平台内容进行风雅化运营，利用户能更方便地找到自己感兴趣的内容。
此外，抖音还与各大品牌、明星、网红等展开互助，进一步丰富平台的内容，提高用户黏性。

抖音在成立之初就试图涉足电商，在其发展进程中一贯有与电商的互助。
只有成熟的平台才能让电商发挥更大的浸染，以是在抖音的成熟期才能显著不雅观察到电商与商业化带来的代价。
总的来说，抖音发展电商经历了早期互助探索、自建电商部门及电商生态培植等阶段。

第一阶段是早期互助探索。
2017年，抖音开始考试测验与电商品牌互助，通过短视频推广商品，为电商导流。
2018年底，抖音开放购物车功能，支持接入淘宝等第三方电商平台。
2019年，抖音与淘宝签订新一轮互助，包括广告和电商两个部分，互助规模整体超过2018年。
第二阶段是自建电商部门。
2020年，抖音正式建立自营电商部门，开始限定特定品类的外部电商跳转，推动商家在抖音开设小店，打造站内交易的“闭环式”渠道。
第三阶段是电商生态培植。
2021年，抖音电商总裁康泽宇首次提出兴趣电商观点，抖音开始加大对电商生态的培植，通过直播带货、短视频推广等办法，为商家供应更多发卖渠道。

“今日头条”是字节跳动开拓的推举引擎产品，紧张基于数字挖掘技能为用户推举信息，特色是通过弘大的算法供应用户感兴趣的海量优质内容。
在今日头条正式推向市场之前，创始人张一鸣用大略的图片、笔墨试水基于机器学习的信息分发，推出内涵段子、搞笑囧图、内涵漫画等十几款运用，表现不俗。
内涵段子在娱乐类APP中一度排名非常靠前。
试水的多款运用收到良好的市场反馈之后，张一鸣在2012年8月正式推出今日头条。

今日头条的定位是“一款基于数据挖掘的智能推举内容产品”，自称“不做新闻生产者，只做新闻搬运工”。
今日头条能够通过高效的算法根据利用者的偏好在短韶光内为其更新最新发生的新闻，保障了新闻的时效性与供需适配性。
强大的算法能够在用户利用完产品短短数秒内更新用户模型，用户利用次数越多，产品就越理解用户，推举的内容也就越靠近用户需求。

今日头条出身于移动互联网发展初期，充分享受到了互联网发展的红利。
最开始，今日头条的紧张事情是要通过爬虫，积累足够多的数据样本。
网站内容紧张是其他门户新闻的汇总。
头条对门户加推举引擎的模式，用户点击新闻标题后，会跳转到新闻门户的原网页，这样就不涉及新闻版权问题。
为了适应移动用户的阅读习气，今日头条会对被访问的其他网站页面进行技能的再处理，去除原网页上的广告，只显示内容，为用户供应更加纯粹的新闻阅读体验，但也引发了一些版权争议。

2013年至2015年，今日头条完成产品的规模化，增加了与用户的互动性，丰富了内容形式，问答、视频微头条、动态等功能都是在这一阶段上线的。
随着产品代价得到验证，用户量和日活都迎来指数级增长。
2013年8月用户量达5000万，2013年底日活过1000万；2014年4月，月活用户达3000万，每天内容库有10万信息；2015年4月累计用户量达2.2亿，日活用户达2000万，已成为仅次于腾讯新闻的第二大客户端。

2015年以来，今日头条开始从内容分发延伸到内容创作环节。
推出头条号，勾引用户转变为创作者，鼓励自媒体的内容生产；成立内容基金，根据内容热度供应真实的货币褒奖。
这个阶段，头条成为了海内最大的自媒体作者平台。
建立头条号之后，媒体可以上传内容到平台上，这就相称于授权头条进行内容分发。
从此之后，不再是头条主动找媒体 ，媒体也可以更便捷地主动来找头条。
这一期间创始人张一鸣还创立了抖音这一热门短视频平台，实现了抖音与今日头条的交互，用户更新抖音今日头条也会同步更新。

按照2018年中共中心网络安全和信息化委员会办公室、国家互联网信息办公室发布的《金融信息做事管理规定》，金融信息做事是指“向从事金融剖析、金融交易、金融决策或者其他金融活动的用户供应可能影响金融市场的信息和/或者金融数据的做事”。
在浩瀚金融做事类企业中，最为大众熟知的便是支付宝。
支付宝作为金融做事类产品在短短几年中快速发展，已经从纯挚的支付工具发展为涵盖生活方方面面的工具性产品。

2003年，支付宝依托淘宝发展起来，在淘宝内部担当“支付包管”的角色，即先将买家的付款暂时转存在支付宝中，买家确认满意所购的产品后才将款项发放给卖家。
支付宝的涌现降落了网上购物的风险，大大提升了客户对付网上购物的信赖度与认可度。

随着虚拟账户体系的建立和网银支付的接入，2004年支付宝正式独立出来，由淘宝内部的一个结算部门变为独立的公司，并切入网游、航空机票等网络化较高的外部市场。
在电子商务迅速发展的驱动下，截至2006年底，利用支付宝作为支付工具的非淘宝网商家，如数码通讯、游戏点卡等企业已经达到30万家以上，支付宝独立支付平台的身份也开始被外界接管。

平台企业涌现至今不过30年的韶光里，互联网行业的格局发生了翻天覆地的变革，可谓一个超级VUCA行业。
头部企业风光一时，赢者通吃，但随时都可能被后起之秀赶超乃至颠覆，每一个平台企业在未来的发展过程中都面临诸多方面的寻衅。

第一，日益激烈的创新。
《2023中国数字经济前沿：平台创新与竞争》显示，2019—2022年，腾讯、阿里巴巴、京东、百度、美团和滴滴六家代表性平台的研发投入从1165.88亿元增加至1866.53亿元，年均增速约17%。
个中，2021年六大平台研发投入1624.77亿元，约占全国研发投入的5%，平台研发投入占营收比超过规模以上工业企业3.5~3.9倍。
只管不少平台企业仍处于亏损状态，但他们为了得到竞争上风不得不连续加大研发投入，在产品技能迭代方面深陷创新的“武备竞赛”。

第二，用户黏性不断低落。
平台的用户黏性是指用户对平台的依赖和再消费期望程度，该程度与用户对平台的信赖、良性体验以及忠实情形干系。
随着竞争的加剧，提高用户黏性成为平台企业主要的竞争目标之一。
然而，互联网时期消费者需求更加多元更加善变，负面信息的网络效应可能使得平台辛辛劳苦建立的用户黏性瞬间崩塌，水涨船高的获客本钱则使得平台重新建立用户黏性的难度进一步增加。

第三，日益模糊的平台边界。
规模经济是平台竞争上风的主要来源。
为了得到更多流量，平台企业都在冒死开展多元化业务，以期实现赢家通吃的空想效果。
然而，市场的总需求在短韶光内是固定的，平台企业多元化的直接后果之一，便是平台边界日益模糊，平台之间相互“反攻袭击”。
例如，滴滴开展社区买菜业务挤占美团的市场份额，美团开展打车业务挤占滴滴的市场份额。
可以预测，随着平台竞争的白热化，这种状况会进一步加剧。

第四，不断上升的社会期许。
随着平台企业的影响力和资源能力的连忙增长，因管理不善引发的企业问题会很快成为"大众年夜众批驳的焦点。
一旦平台头部企业涌现安全事宜或商业伦理争议，在公众的“口诛笔伐”下，影响力和品牌形象会一落千丈。
其余，平台企业的垄断问题以及实行的“零工经济”中的用工合法性问题也成为"大众关注的新焦点新议题。

在新的商业时期，企业的能力和任务总是相伴而行。
新自由主义经济学认为企业仅存在于市场环境中，唯一的社会任务便是在合法合规的条件下赢利。
这种不雅观点已经不再适宜新时期互联网经济中的平台企业。
平台企业发展的过程离不开倾斜的政策支持和大量的优质社会资源，因此平台企业更该当把自己看作是“社会的企业公民”，而不仅仅是“市场的竞争者”。
基于此点，我们详细的建议是：平台企业在未来的发展计策中，要产生经济代价，更要重视创造新的社会代价；不仅要关注市场竞争力，还要树立有社会任务感和道德感的领导力；要重视经济效率，更要重视公正正义。
在技能、商业和人文这三个方面皆做好作业、齐头并进，才无愧时期给予的机遇和义务。

“小步快跑、快速迭代”是互联网行业的座右铭。
这一信念在推动平台企业及时跟进市场变革、提升投资回报率的同时，也让行业变得短视和急功近利，使得组织中职员管理和代价评价体系变得更加“金融化”。
在未来的发展中，我们建议平台企业可以探索更多长周期的领域，进行更多的代价投资，在“成败论英雄”的行业竞争之外，也要鼓励行业内的互助与共同发展计策。

当前头部平台企业的企业文化依然有较为明显的创始人文化特色。
“强人政治”和“人治”在创业期有其合理性，在组织“基业常青”的愿景下，须要由“人治”变为“法治”。
除了以颠覆者的身份看待自己，平台企业管理者也该当看重培植组织的管理制度和提升专业的管理能力，培养“以人为本”的组织与行业文化。
说大一些，康健的商业该当是创造人的代价，如果商业代价和人的代价渐行渐远，那么这种商业自然也不会持久。

关于作者 | 刘书博：中心财经大学商学院副教授；

李加鹏：中心财经大学商学院助理教授。

任务编辑 | 刘永选（liuyx6@sem.tsinghua.edu.cn）