文｜DataEye
如果说Q1是SLG各方云集决斗苦战顶峰，Q2是探求出路全面逃杀，来到Q3，抢量大战大幅降温。
腾讯阿里4399不谋而合缩减投放；副玩法逐渐登上SLG营销舞台，或成为必争新机遇；蚂蚁题材SLG受到了更多的关注。
那么，经历了前三季度的激烈竞争，海内SLG市场格局发生了若何的变革？各方阵营表现如何？
本日，DataEye研究院解读海内里重度4XSLG Q3战况。
海内SLG三季度市场情形
（一）从投放总量来看：传统产品投放量下滑，新题材入局抢量
三季度海内不少头部SLG的素材投放量有所低落，个中《三国志·计策版》总投放量环比下滑靠近40%，年初两款SLG新游《文明与征服》《重返帝国》投放量低落超过60%。其余，例如《阿瓦隆之王》《万国觉醒》等已经立足于市场多年的产品，投放量也有一定的下滑——降本钱成为Q3主旋律。
比拟之下，《率土之滨》投放量环比上一个季度略有提升，但幅度不大，紧张是增多了二维素材的投放，也解释该项目组面对市场变革，依然踏实稳健。
同时DataEye研究院创造，《无尽的拉格朗日》《蚁族崛起》等创新题材投放提升明显。个中，《蚁族崛起》涨幅明显，紧张为应对三七互娱9月发布的同类型产品《小小蚁国》。后者在上线之后投放强势，一度成为国庆前夕投放素材数最多的中重度游戏。
（二）从投放趋势来看：暑期档未提振投放，大部分SLG呈缓慢下滑趋势
DataEye投放数据显示，Q3大多数SLG产品缩减买量，个中暑期档没有涌现投放提升的情形。而《三国志·计策版》在8月后涌现明显的投放下滑。
比较之下，创新题材呈稳中提升的趋势，例如蚂蚁题材在投放市场上表现生动，一方面是同类型产品上线，对核心用户群进行争夺；另一方面是传统题材缩减，可趁机抢量。
（三）从品类CPA价格来看：买量战役降温，本钱呈下滑趋势
DataEye研究院对品类CPA的估算数据显示，策略类CPA在第三季度明显降落，个中安卓端基本坚持在150/A以下，而iOS端在的CPA峰值低落到不超过450/A，但仍处于相对的高位。此外，自8月份开始，iOS端策略类CPA涌现较为明显的下滑。
整体来看，Q3策略类CPA表现平缓，没有Q1Q2如此昂贵。DataEye研究院认为，上半年SLG赛道堪称“决斗苦战”，在永劫光高强度买量竞争下，厂商包袱越来越高，回本周期便持续拉长，估量超过12个月。
年中各厂商进行了计策调度，因此降落本钱是大势所趋。
总之，进入Q3，海内SLG抢量大战降温。
而在三季度，仍相对生动的SLG头部产品在买量创意上有哪些策略变革？在拉新、留存维度呈现了若何的营销思路？为了方便比拟、我们将海内表现出色的中重度头部SLG分为三大阵营：
①关注度飙升的“创新阵营”：《小小蚁国》《蚁族崛起》《无尽的拉格朗日》
②久经疆场的“老将阵营”：《三国志·计策版》VS《率土之滨》
③稳健发育的“中坚力量阵营”：《万国觉醒》《阿瓦隆之王》
关注度飙升的“创新阵营”：两款蚂蚁Q3抢量，太空SLG持续发力
（一）蚂蚁题材：《小小蚁国》
①游戏卖点：以科普的办法培养用户对题材的兴趣
DataEye研究院认为，作为刚刚上线的《小小蚁国》，项目组清晰地理解到蚂蚁文化在海内没有较为浓厚的兴趣土壤，因此在沟通切入点上增加对蚂蚁微不雅观天下的科普，例如强调“建筑蚁穴”展现蚂蚁的干系生活习气，或者揭秘“外来物种”“天敌”等元素还原全体真实的蚂蚁天下。
实际上，《蚁族崛起》须要通过题材吸引更多用户的关注以及提升提高玩家兴趣，整体属于打根本打地基阶段。而同类型产品《蚁族崛起》已经处于长线运营阶段，反而更侧重对SLG品类玩家的关联，或容许以担保产品热度和持续性收入，并且延长产品的生命周期。
其余，DataEye研究院整理《小小蚁国》三季度高效素材后创造，项目组其实在部分买量素材上加入了副玩法元素，例如蚁穴地盘争夺之外，还包括对蚂蚁的养成玩法，逐渐形成了中重度游戏+轻度休闲玩法的搭配。
事实上，“副玩法”不论是在海内还是国外SLG领域，都得到了一定的验证，高度契合降本增效的主旋律。DataEye研究院认为，副玩法➕SLG估量会在Q4成为普遍考试测验的新趋势。
这种思路用低本钱小游戏素材去吸纳休闲玩家，能大幅降落获量本钱。但找到适宜的、爆量的SLG副玩法，并非易事。《口袋奇兵》主打合成，且植入大量小游戏➕持续测试各种合成小游戏素材，或是一种思路。
②买量创意
吸睛点：作为小众题材产品，《小小蚁国》紧张通过题材长期兴趣点进行切入，吸引更多题材核心玩家和潜在用户的关注。因此创意素材吸睛点层面上，《小小蚁国》重点展现微不雅观天下的环境/状态，例如蚂蚁干系习气、蚂蚁种类特点、蚁巢构筑等。
除此之外，高效素材中也有一些“套路”式素材，例如蚁族遭遇危险生物打击，蚂蚁族群发生危急等等。总体吸睛的花样并不算特殊多，但有针对性地展现微不雅观天下，突出了较强的猎奇元素。
转化点：《小小蚁国》更侧重以“产生利益”作为紧张的转化点原则，通过强调“蚂蚁军团”或者“强力蚂蚁”的实力，以展现战斗元素，提前给游戏玩家带来对应的游戏快感、爽感。其余，项目组会突出游戏产品外洋取得的造诣，向玩祖传递出产品品质表现，同时也由于《小小蚁国》作为后来者，须要秀出更多“肌肉”，以抢占用户相应的把稳力。
创意形式：《小小蚁国》以类UGC短片的形式进行创意素材创作，通过旁白口播，对游戏内容进行先容、解读，更直不雅观地向玩家讲解游辱弄法和题材特点。其余，类UGC短片具备社交元素，为更多玩家所接管。
（二）太空题材：《无尽的拉格朗日》
①游戏卖点：深耕太空科幻元素，却越来越爱用接地气的办法呈现
独特且光鲜的太空科幻题材，是《无尽的拉格朗日》与其他SLG最大的差异点，并且这相对峙异的题材让其没有同等级的竞品。从市场表现来看，《无尽的拉格朗日》今年特殊强势，进入三季度之后，目前的脱销榜排名仅次于《三战》《率土》两款头部产品。
DataEye研究院认为，小众题材在买量上不须要太多的变革，反而更须要不断深耕，以期望形成较为稳定的护城河。
《无尽的拉格朗日》三季度高频旁白词汇TOP70数据可以看出，项目组整体营销方向没有发生改变，同样强调“原创宇宙”“无尽星球”等太空星战元素。
②买量创意
吸睛点：《无尽的拉格朗日》以“长期兴趣”作为紧张吸睛原则，侧重呈现出太空题材独特内容以及电影级的美术表现，期望撬动对太空题材感兴趣的目标用户。
比拟于二季度，《无尽的拉格朗日》加入了更多的“切身利益”和“用户状态”元素。根据DataEye研究院统计显示，之前项目组在素材内容上多以太空战舰、星际战役为切入点，而现在增加了一些好玩的段子、游戏主播讲授等素材画面，以至于在整体不雅观感上更接地气。
转化点：《无尽的拉格朗日》主打“产生利益”的转化点原则，期望通过高质量的买量素材画面以及高格调的宇宙战役，暗示游戏能带来高品质沉浸式的游戏体验。本季度大量高效素材以展示游戏内容玩法，希望拉近与玩家的间隔，减轻玩家的生理包袱和游戏门槛。
创意内容形式：《无尽的拉格朗日》为了避免造成高大上但不接地气的“科幻电影预报片”，持续以类UGC短片的创意形式制作买量素材，期望通过内容讲授的办法，搭建起与玩家的联系，一方面降落萌新玩家对产品的认知门槛；另一方面呈现套路化传授教化，帮助更多玩家深入游戏。
（三）阵营小结
对付创新型题材阵营来说，营销关键便是强调独特化、差异化，并且不断深耕、吃透。详细来看：
蚂蚁题材《小小蚁国》通过科普、讲授的办法，突出题材的特点和填补用户的认知盲点，帮助玩家打仗游戏后，能够培养更多浓厚的兴趣。
太空题材《无尽的拉格朗日》基于不断拉近与玩家的间隔，例如增加更多有趣的段子、主播整活讲授等等，让格调更高的太空题材“接地气”，让玩家与产品没有间隔感，营销才能深入到更多泛用户，不断给产品供应生动度。
换言之，创新阵营的SLG产品，在打造“独特性、差异化”的路途上，更须要占用户对付某个标签/符号的心智（用户每每是通过大略的一两个标签认知游戏的），一方面或许能强化题材的代表性，另一方面强化产品的护城河。
久经疆场的“老将阵营”：《三国志·计策版》VS《率土之滨》
（一）产品卖点：从真实地形到三国武将的争夺
进入三季度，《三国志·计策版》投放量整体下滑，而《率土之滨》在投放上却稳中提升，紧张是由于《率土》在本季度降落了真人素材的拍摄，却投放了较多二维素材。
在产品卖点方面，《三国志·计策版》迎来新版本更新，上线了“英雄集结”版本，因此《三战》项目组在三季度逐渐将焦点转移到三国期间的武将角色之中。结合DataEye数据，《三战》三季度买量素材高频旁白TOP70，“真实三国史”“真实地形”等元素比重低落，而吕布、刘备、关羽、张辽等三国期间武将关键词提升。
DataEye研究院认为，三国期间武将代表性强，并且玩家熟知度高，以是项目组对三国武将进行一定的内容展开，包括以真人情境短剧的办法呈现，或许能建立起玩家与三国武将之间的联系。
比拟于《三战》，《率土》在游戏卖点上，干系三国武将比重也有所提升，但创意内容是将三国武将作为沟通切入点，讲解游戏干系内容，例如武将搭配的羁绊玩法、武将个人的角色能力等等，同时也是延续并深化了二季度“真实三国的人物关系”卖点，并更聚焦于游戏内容之上。
以是比拟《率土》二季度买量素材高频旁白，三季度买量素材高频旁白TOP70整体变革不大。同样，以“诸葛亮”“刘备”“曹操”等关键词增多，更贴近三国人物，也更贴近三国用户熟习的元素。
《率土》、《三战》三季度产品卖点的比拟，恰好反响出网易、灵犀（阿里）在营销计策思路的转变：面对海内SLG市场突如其来的变革，网易变得踏实，项目组更聚焦于游戏产品；而灵犀（阿里）从真实地形到三国人物，期望完备吃透全体“三国”，展现出更大的野心。
（二）买量创意关键数据比拟
吸睛点比拟：
《三战》本季度恰逢产品三周年庆典，因此项目组在买量创意内容上，通过游戏干系福利礼包作为紧张吸睛点，例如游戏抽卡爆率和登录福利等等，更贴合玩家的切身利益，从而兴起玩家下载游戏的动力。而在“长期兴趣”方面，《三战》在三季度减少了三国元素，反而侧重展现了明星玩家（如任子威等）和美女游戏主播元素，前者能够吸引更多泛用户及年轻用户，而后者便可以提高中壮年核心群体的把稳。
而《率土》三季度高效素材紧张还是以三国元素作为切入点，并且更聚焦于三国武将人物，例如通过“谁是三国最强武将”等问题进行切入，采取了增加悬念、设置反转的办法，提高不雅观众的好奇心。其余，项目组还会通过“重大事宜”营造气氛，例如“草船借箭”的典故和“出门遇见氪金大佬”等剧情，吸引用户持续关注后续发展。
转化点比拟：
转化点层面上，《三战》《率土》三季度高效素材整体趋同，紧张以“产生利益”原则，吸引更多核心用户的关注，但详细呈现办法有所不同。前者突出策略的主要性，例如强调以少胜多等较为宏不雅观的游戏“爽感”；后者则突出武将数值比拼，畅快淋漓的英雄主义爽感。
其余，《三战》会环绕三国武将进行故事的描写，例如以“吕布”为引子，侧重描写了儿时玩伴的主要性，形成更多“情怀感召”的要素，以更深层次的内容形式影响核心用户。
创意形式比拟：
《三战》三季度高效素材，提高了素人实拍短剧的品质感，呈现出真实的场景，通过情景故事与目标用户形成关联。例如项目组会借助《三战》游戏，强调儿时玩伴之间的羁绊不能割舍；以及素人演员通过《三战》游戏特色表示玩家整体“靠谱”的特点，以吸引到异性的关注。
比较之下，《率土》在三季度高效素材中减少了素人实拍短剧，紧张在本季度侧重对三国武将角色进行展示，以至于广告性子较强，转化点设置明显。
（三）阵容小结
产品卖点方面，《三战》从真实地形的挖掘延伸至三国武将背后的故事，贴合游戏版本的更新；买量创意方面，《三战》增加真人短剧内容，而《率土》却减少真人内容拍摄，或许是故意降落素材制作本钱，为Q4和接下来的周年庆做准备。
稳健发育的“中坚力量阵营”：《万国觉醒》VS《阿瓦隆之王》
多文明题材的《万国觉醒》和魔幻题材的《阿瓦隆之王》组成了相对稳健的“中坚力量阵营”，或许市场关注度不如两款头部三国题材SLG ，但环球市场的精良表现也让两款产品不容小觑。
（一）《万国觉醒》
①游戏卖点：高品质买量素材是特点，游戏卖点依旧强调多文明
进入三季度，《万国觉醒》的卖点依然以多文明题材作为切入点，例如展示埃及文明、罗马文明以及中式文明等，乃至将“自由行军”“自由探索”等产品卖点进行一定程度的舍弃。
DataEye研究院认为，莉莉丝在《万国觉醒》的营销层面做了对应的“减法”，逐渐侧重其多文明题材的上风，大量素材将玩法简化成休闲轻度游戏，试图通过副玩法大幅度降落用户门槛。
②买量创意
吸睛点：《万国觉醒》侧重利用了“长期兴趣”原则，个中包括坚持利用UE4动画建模的办法，以及强调多文明特点的展示。前者是期望在创意层面上通过欧美卡通3D美术，撬动对这画风感兴趣的潜在用户；后者是突出游戏题材特性，吸引对环球文明感兴趣的玩家进行关注。此外，真人美女帅哥元素可以提升创意广告的“颜值”。
转化点：高效素材以“好奇考试测验”原则为主，例如先容多文明碰撞或是游戏战力机制，同时也展示角色游戏失落败结局，撬动用户好奇考试测验和勾起用户的寻衅希望。其余，项目组对付游辱弄法进行大略的包装，让玩家一看就懂、极易上手，希望降落用户的游戏门槛。比拟来看，《万国觉醒》项目并不方向于利用游戏礼包这种大略直接的办法吸引用户。
创意形式：比较于其他SLG产品，《万国觉醒》每每通过游戏角色作为切入点，结合游戏操作、沙场场景、经营内容进行展开，一方面可以很好地展现UE4画面的精美度，另一方面也有利于潜在玩家理解游戏的玩法。而在“真人实拍短剧”，大多数属于剧情反转的小故事，紧张选角均为高颜值的本土演员，此前项目组为了营造国际范会利用外国演员，而Q3之后，外国演员占比低落至30%旁边。
（二）《阿瓦隆之王》
①游戏卖点：全新升级，深度绑定西方龙元素，考试测验副玩法
进入三季度，《阿瓦隆之王》的高效素材连续与西方龙元素进行深度绑定，新版本的“新巨龙”“新怪物异鬼”成为了紧张展示的重点。新版本也在一定程度上，继续了一季度“大家都能养龙蛋”的设定，知足每一位核心玩家拥有一只西方龙的心愿。
其余，《阿瓦隆之王》在新版本约请了“精灵王子”奥兰多·布鲁姆担当环球代言人，并在创意短片片尾多次涌现。同时《阿瓦隆之王》推出新的Slogan“策略闯关、轻松不肝”，为此在创意内容上直接展示玩法操作，减低门槛，同时考试测验了副玩法干系内容（塔防元素），触达更多游戏用户群体。
②买量创意
吸睛点：《阿瓦隆之王》以“长期兴趣”作为紧张吸睛原则，一是独特的中世纪魔幻题材，吸引对中世纪魔幻感兴趣的游戏用户，因此象征性更强的西方龙元素较多，也包括孵化龙蛋等干系题材核心元素；二是突出电影级别的美术画面，呈现出伟大激烈的战斗场面，也突出磅礴大气的魔幻天下，提高玩家对干系题材的遐想空间。
其余，“重大事宜”也是《阿瓦隆之王》紧张的吸睛元素，由于新版本“凛冬清晨”版本在7月上线，项目组在以新人物和新怪物“异鬼”的登场作为“大事宜”，环绕其内容构建脚本创意，吸引玩家的兴趣。
转化点：《阿瓦隆之王》新版本中的新怪物异鬼存在寻衅难度，天然适宜勾起用户“试一试”的寻衅心态，结合买量创意设计的反转剧情，撬动用户考试测验体验“寻衅异鬼→完成逆袭”的生理预期，大幅度知足玩家好奇考试测验和提前得到游戏爽感的生理预期。
而在“降落门槛”方面，项目组通过直白的内容先容玩法操作，避免用户生理包袱。此外，创意内容上会供应闯关攻略，向小白玩家突出游戏“有套路、有策略”的特点，肃清用心病，鼓励下载游戏进行转化。
创意形式：《阿瓦隆之王》以“类UGC短片”为主，其次是“游戏角色故事/辞吐”，而“品牌向广告”和“素人实拍短剧”的制作成变较高的创意形式较少。DataEye研究院认为，魔幻题材在海内市场相对冷门，项目组须要在创意素材展示的韶光内，尽可能地让玩家理解游戏，而“类UGC短片”利于对游辱弄法的讲解，“游戏角色故事/辞吐”也能更好地向玩家先容游戏背景和人物角色。
（三）阵营小结
三季度，《万国觉醒》《阿瓦隆之王》在创意营销层做出一定量的“减法”。前者专注于多文明题材的挖掘，详细深入到某个文明文化；而《阿瓦隆之王》则持续深度绑定西方龙元素，一季度中的“龙蛋”到三季度的“新巨龙”，吸引魔幻题材的玩家。
DataEye研究院认为，营销层面做“减法”，紧张为了将更多本钱预算投入到产品打磨之中，因此我们才可以看到《阿瓦隆之王》新版本游戏画面、玩法的提升。
作为海内里坚力量阵营产品，逐渐深挖题材的特点，一方面能维系既有用户，另一方面考试测验把题材做精、做透，以表示出与海内头部三国SLG的差异性。
SLG战局明朗，网易、三七、君趣、阿里暂时领先，降本钱成主旋律，副玩法成新机遇
由于全文已较长，我们用极简的几句话总结，希望你能get到几点：
①买量本钱涌现下滑，大厂投放力度下滑明显，海内SLG买量竞争大战降温，降本增效成主旋律；
②海内SLG产品已经身处巨大的存量市场，营销策略逐渐细化、单一化，越来越多厂商逐渐坚持核心卖点，寻求在一两个上风点上做深、做透。
③Q3的SLG创意素材呈现出两个风向：一是品牌化、剧情化层面不断能提升；二是接地气、轻松休闲化，创意素材增加更多网络意见意义画面，丰富了意见意义性。
④副玩法逐渐成为SLG赛道增量的新机遇，目前大厂基于品牌调性尚未入局，或许会成为SLG厂商Q4突围的关键要素。
总之，海内4XSLG赛道经历完Q1Q2的猖獗买量打击，正在走出营销办法的桎梏，例如品牌化、剧情化或者是副玩法元素逐渐成为SLG赛道的风口。
