斯图亚特·霍尔
1、编码—解码编码—解码最早由英国文化研究之父斯图亚特·霍尔1973在《电视话语的编码和解码》一文中提出，任何信息在进入大众传播领域之前都须要前辈行“编码”。编码便是利用某种规则将“能指”指向特定的“所指”的行为。利用到广告当中，广告符号是能指（物质载体）与所指（期待引发的意义）的狂欢，广告的编码便是广告人和广告主共同设立的对社会的阐释办法。
霍尔指出“如果想要产品（即信息）被受众理解，在这个信息产生效果、知足需求或产生浸染之前，它必须先被看作是一种故意义的话语，并被故意义的办法解码。
只有经由解码后的意义，才能带来效果和影响，进而娱乐、教导和说服大众，产生更为繁芜的情绪、感知、认识、意识形态或行为上的结果”。
从传播者的角度来说，信息的编码形式和内容对吸收者起着至关主要的浸染，有时会涌现编码的意义和解码的意义可能并不相同，其缘故原由是由于编码和解码的代码并不完备对等，歪曲或误解便是由信息交流的双方在代码上缺少对等性而产生的。(可以理解为人与人的认知差异)
而对付解码者来说，传送者的意图也未必会被完备理解，常日吸收者会对信息进行选择性理解和选择性影象：选择性理解——吸收者依据自己思维办法，对吸收到的广告信息作出独特的个人阐明。同一则广告，不同吸收者会选取不同的解码态度。
选择性影象——吸收者根据自己的须要，在已经吸收、理解的广告信息中挑出对自己有用的信息储存，大部分信息因瞬时或短时影象而被遗忘。
2、 编码—解码的全过程
编码解码流程
我们先看大众传播的完全过程：首先，由发送者将信息用措辞、笔墨、符号、图像等形式进行编码，再通过媒介将信息发送出去，然而信息在媒介传播中并不是畅通无阻的，由于媒介中很有可能同时充斥着其他各种纷繁繁芜的信息滋扰（如电视广告，与饮料广告同一时段的可能还有洗衣液和止咳药等其他的广告）。
同时在传播的过程中也同样存在着信息的损耗，以是信息很多时候并不可能是100%触达。接管者吸收到信息后再进行解码，末了，吸收者对信息刺激做出反应以及给发送者反馈。
有效的传播，在于采纳有针对性的编码，准确传达发送者的意图，并通过富有表现力的手段引起受众的把稳，进而匆匆使其产生预期的反应和行动。在广告编码时要充分节制消费者的生理需求，才能在播出广告往后“直击症结”，匆匆使消费者购买。
3、 传播中的措辞编码
索绪尔指出：人类措辞实际上有两个身分，一个是我们平常所称的措辞，它是统统措辞行为的整合要素，二是言语及利用措辞的详细行为。
在广告传播上面常日利用的是言语，即口语。在言语的措辞学里面，语音比笔墨主要，由于语音比笔墨涌现要早得多是最古老的互换办法，人们对语音的影象识别和转换都远远高于笔墨，而且笔墨本身也须要转换针言音才能被吸收。有效传播的窍门是有能力掌握措辞的抽象程度，使读者或听众能明白意思。
使比较抽象的内容建立在具象观点的根本上，使读者和听众比较随意马虎地从大略、熟习的形象过渡到抽象的命题或概括的结论，并在必要时又能够返回到比较详细的形象上去。
无论是“打土豪，分田地”、“不管是黑猫白猫，能捉住耗子便是好猫”、“科学和技能是第生平产力”等政治宣扬口号，还是“困了、累了喝红牛”、“送礼就送脑白金”、“充电5分钟，通话2小时”之类的商业广告语，都是用大众易于理解且不会产生歪曲理解的措辞进行编码。
措辞是表达思想的工具，它设计的越大略，安装的越风雅，事情效率就越高。读者或听众，他们的精力是有限的，不可能保持每时每刻心神专注，识别和解释表达出思想的符号，要花费读者的一部分精力，而要理解作者所要表达的思想，则须要剩下的那部分精力。读者在吸收和理解每句话花费的韶光和精力越多，他们的把稳力也越分散，就会越来越不耐烦，而广告所要表达的思想也会越来越模糊。
发卖广告便是跟顾客说话，把你的产品功能和卖点告述他，而不是和顾客谈文学，去关注文笔是否流畅，幽美。实际上，文笔的流畅幽美与否根本没有任何商业代价，关键在于你说的是什么、说的内容、而不是你若何说。
应对传播过度的社会，最好的方法便是极度简化的信息。少即是多，一句胜千言。你一定要削尖你的信息，使其能够切入人们的心智，你一定要摒弃暗昧其辞的词语，简化信息。如果想让人们长久记住，就要简化，再简化。
为何许多广告都会配上朗朗上口的歌词，幽美的旋律和普通易懂的口号，目的是使人们集中把稳需求，媒介就可以发挥巨大的扩音器的浸染，通过媒介扩大传播的范围，加快传播和解码的速率。
4、 传播中的符号编码
法国拉斯科洞窟壁画
人类最早利用符号进行编码的历史可以追溯至1.5万年前的原始洞窟绘画，原始期间的人类就已经开始学会利用绘画和符号进行非措辞传播。
由此可见，传播中统统信息的载体都因此符号的形式而呈现，符号是人类传播的基本要素，独立于传播关系的参加者之间。符号按形式划分包括笔墨符号、语音符号、动作符号、图形符号等。
符号按照属性划分又可以分为文化符号、自然符号和公共符号，文化符号是人类历史沉淀下来的具有分外内涵和意义的符号，文化符号具有很强的抽象性。文化符号是国家、地域、民族、企业、个人等独特文化的抽象表示，是文化内涵的主要载体和形式。
中国的文化符号有故宫、长城、书法、孔子、功夫等；美国的文化符号有自由女神、白宫、华尔街、适口可乐、戴德节、超级英雄等；自然符号如太阳、地球、植物、动物等大自然的统统。
公共符号符号是指涌如今公共关系当中，大众都认识并且熟知的具有规则和分外含义的符号，如交通指示符号红绿灯、斑马线以及公共场所的符号，个中有些符号是有地域性差异有些是全天下通用。
在符号利用者的脑海中，它们代表着某种意思，如果对方接管这些符号，他们在接管者的脑海中也代表类似的意思。对付任何个人来说，符号的意思便是其引起的一套情景、感情、腺体和神经的活动。非措辞传播是一套精细的代码，虽未见诸笔墨，但大家都能融会。
符号编码的逻辑跟措辞编码同样须要考虑受众的解码效果和速率，传播者创造的符号必须建立在大众集体认知之上，就拿标志设计来说设计便是一个设计者编码的过程，设计LOGO图形的目的是为了赞助识别品牌和方便传播，那么设计标志就须要用大众都能够理解的符号进行创作编码。
成功的LOGO设计比如天猫的符号便是一只猫，京东的符号便是一只狗，苏宁的符号便是狮子，利用这些自然符号进行编码不须要设计者做任何阐明大家都能迅速识别；而那些失落败的LOGO设计每每是那些即抽象凡人又无法理解的标志设计让人们不知所云，一头雾水。
而这些失落败LOGO的设计很大部分缘故原由是由于设计者和甲方，以自己的内部视角进行创作，而完备忽略了大众并不会按照编码者所预想的那样去解码，为了防止大众缺点解码，于是给LOGO写一段设计解释去赞助理解。
标志释义这种做法完备偏离了LOGO设计的初衷，这种重复多余的动作不仅增加了品牌的传播本钱，同时也增加了大众解码的包袱。连传播出去都成问题的标志符号，消费者又怎么会按内部视角创作的符号进行解码呢？
从本钱和传播的角度去设计LOGO，就要用大众熟知的符号进行创意，并不须要标新创新去创作新符号和新形象，纵然是创新也是在已有的根本上进行局部调度，将已有符号进行私有化改造。要让人们去记住并识别一个新的符号，条件是建立在极大的传播本钱之上。
末了的话：
传播便是对符号进行编码和解码的过程，编码的形式可以是言语、笔墨和符号；用言语编码要用口语而不是书面语，用符号编码要用大众都熟知的文化符号、自然符号和公共符号，大众解码的效率最高，传播的效果最好。
